Ассоциации суть неотъемлемая часть мыслительного процесса, поскольку они говорят мозгу, каким должен быть следующий шаг и когда действовать согласно по­лученной им информации. Без них мозг окажется пара­лизованным избытком информации — все его функции откажут. Как приемник информации, он должен класси­фицировать, рассортировать по ячейкам и сопоставить все с недавним событием или долгосрочной памятью. Эта задача достигается путем связывания новой информации с уже имеющимся материалом, не являющимся частью реального опыта. Такие связи устанавливаются посред­ством эмоционального маркирования — не существует никакой связи между событием и рассуждениями ума либо логикой.

Когда событие совпало с воспоминанием, мы способ­ны запомнить его, отыскать в нем смысл, что-то предпри­нять в соответствии с ним и объяснить связанное с ним поведение. Мы воспринимаем ассоциации как автопилот мозга, ибо они управляют этим процессом без нашего участия. Как только появляется связь, ассоциативный ум сводит эти события воедино, в одну и ту же ячейку орга­низующей памяти, для дальнейшего пользования.